В 1997 году крупнейший ритейлер мира Walmart зашёл в Германию, чтобы повторить успех, продемонстрированный в США. Казалось, формула проста: низкие цены + огромный ассортимент. Через девять лет Walmart покинул немецкий рынок с убытком более миллиарда долларов.
Дело было не в логистике или финансах. Немецкие покупатели воспринимали улыбающихся сотрудников на входе как навязчивых и неискренних, а обязательную упаковку покупок на кассе — как нарушение личного пространства. Магазин Walmart от расположения товаров до культуры обслуживания говорил с немецкой аудиторией на незнакомом ей языке.
Такая же судьба ждала сервис Groupon в Китае. Компания проигнорировала, что китайцы не пользуются для коммуникации электронной почтой — они предпочитают мессенджеры. Массовые email-рассылки, на которых строилась стратегия сервиса, не доходили до аудитории. За девять месяцев Groupon накопил убытки в 50 миллионов долларов при выручке всего 2 миллиона и тихо ушёл с рынка.
Цифровые продукты сталкиваются с теми же проблемами, что и розничные сети. Только вместо улыбающихся сотрудников — интерфейс. Вместо выкладки товаров — информационная архитектура. Вместо культуры обслуживания — тон коммуникации и визуальный язык. Недостаточно перевести текст на местный язык. Если ваш дизайн говорит не тем визуальным языком, продукт не приживётся на новом рынке.
Локализация — это не про слова. Это про то, как пользователь воспринимает и понимает ваш продукт на уровне визуального опыта. И от этого зависит, доверяет ли пользователь бренду.
В статье разберём, что может пойти не так с интерфейсом продукта при выходе на новые рынки. Почему минимализм — общее место в Европе, но моветон в Азии? Чем фиолетовая кнопка в приложении может напугать пользователей в Бразилии? И где стоит использовать эмоджи thumb up, а где нет? Впереди ещё несколько материалов цикла — всё это мы подготовили вместе с Анной Обысовой и телеграм-каналом «Да что с ними не так?».
Интерфейс: когда «воздух» — не круто
Видели китайские Taobao или WeChat? Откройте и держитесь крепче — вас может снести информационное цунами. Баннеры, кнопки, промо-блоки, списки услуг, уведомления, анимации — всё одновременно. Западный дизайнер хватается за голову — это же расстрел всех принципов юзабилити! Для китайского пользователя это комфортная среда, где всё под рукой.
Разница в восприятии плотности интерфейса — наверно, самая значимая при локализации. Но объяснять её «культурными особенностями» — упрощение. Работает комплекс факторов: от исторического контекста до бизнес-моделей.
Теория контекста
В 1970-х антрополог Эдвард Холл предложил делить культуры на высоко- и низкоконтекстные. В низкоконтекстных культурах (США, Германия, Скандинавия) информация должна быть прямой и явной — «вот кнопка, она делает Х». В высококонтекстных (Китай, Япония, страны Ближнего Востока) важен окружающий контекст, отношения, невербальные сигналы.
Эта модель помогает понять часть логики, но не объясняет всего. Например, Япония — высококонтекстная культура, но японские интерфейсы тяготеют к минимализму. Концепция Ma (間) в японской эстетике придаёт пустому пространству самостоятельную ценность — это не отсутствие чего-то, а значимая пауза, подобная цезуре в музыке. Получается, высокий контекст может выражаться как в насыщенности, так и в сдержанности.
Почему китайские интерфейсы такие плотные
Дело не в том, что китайские дизайнеры не умеют в минимализм. У Didi есть упрощённый режим — и он выглядит почти как условный Uber: чистый, воздушный, с минимумом элементов. Но основной режим намеренно перегружен информацией. Почему?
1. Конкуренция за внимание
Китайский рынок приложений — один из самых жёстких в мире. Когда на одного пользователя претендуют сотни приложений, каждый свободный пиксель экрана становится коммерческой недвижимостью. Промо-блоки, таргетированные предложения, кампании — всё это борьба за то, чтобы пользователь остался здесь.
2. Модель супераппов
WeChat — это не просто мессенджер. Это платёжная система, социальная сеть, площадка для мини-приложений, сервис такси, доставки еды и ещё 100500 услуг. Когда одно приложение решает 50 задач, интерфейс физически не может быть минималистичным. Пользователи ожидают, что всё будет на виду — иначе как найти нужную функцию среди этого разнообразия?
3. Пустота как недостаток
В исследованиях пользователи из Китая отмечали, что большое количество белого пространства создаёт впечатление, что компания экономит на функциях или приложение недоделано. Плотность информации считывается как щедрость предложения и забота о клиенте.
Европа и США: минимализм как знак премиальности
На противоположном полюсе — западные интерфейсы, где «воздух» (negative space) используется как инструмент коммуникации и снижения когнитивной нагрузки на пользователя. Apple, Stripe, Notion — примеры того, как пустое пространство создаёт ощущение элегантности, фокуса, контроля.
Но и здесь есть нюансы. Немецкие сайты, например, часто выглядят визуально сухими, но при этом нагруженными текстовыми инструкциями. В Германии ценят детализацию и прямоту — каждая функция должна быть объяснена явно. Это низкий контекст в действии — никаких намёков, только факты.
Американские интерфейсы ориентированы на скорость и эффективность. Яркие кнопки, чёткие call-to-action, минимум шагов до целевого действия. Пользователь не должен думать — он должен действовать.
Латинская Америка: социальное доказательство важнее чистоты
Mercado Libre — крупнейшая ecom-платформа Латинской Америки со 100 миллионами активных покупателей — строит интерфейс так, чтобы подчеркнуть присутствие других людей. Их дизайн-система Andes включает элементы, которые создают ощущение живого рынка: видимые отзывы, чаты с продавцами, рейтинги, вопросы и ответы от других покупателей.
Nubank, обслуживающий 118 миллионов клиентов в Бразилии, Мексике и Колумбии, при разработке интерфейса специально изучал «популярные бразильские приложения» и интегрировал привычные для местной аудитории элементы. Например, они используют формат сторис, так как бразильцы воспринимают этот формат как естественный способ коммуникации.
Rappi, сервис доставки еды и товаров в Латинской Америке, делает акцент на чатах с курьерами и поддержкой — возможность написать живому человеку критически важна для доверия. Если в приложении не видно активности других пользователей, отзывов, возможности быстро связаться с человеком — к нему нет доверия.
Словом, нельзя взять дизайн, сделанный для жителей Сан-Франциско, и просто перевести тексты на китайский. Средний пользователь, привыкший к китайским приложениям, увидит пустоту и недоработанный интерфейс. И наоборот: китайский интерфейс в Европе будет восприниматься как перегруженный и спамный.
Локализация интерфейса — это прежде всего понимание, какую плотность информации ожидает аудитория. Что для одних это забота, для других — хаос. Что для одних это атрибут премиальности, для других — недоработка.
Цвет: когда палитра убивает конверсию
В 2009 году McDonald’s начал перекрашивать свои рестораны в Европе. Классический красно-жёлтый фасад сменился на зелёно-жёлтый. Это был не ребрендинг, а подстройка к культурному контексту. Европейские потребители связывали зелёный с экологичностью и заботой об окружающей среде. В Германии и Австрии компания пошла дальше — уменьшила количество жёлтого цвета на сайтах и в визуальных материалах, добавив пастельные тона, которые считываются местной аудиторией как свойственные качественным товарам.
Coca-Cola, сохраняя фирменный красный по всему миру, адаптирует палитру под локальные события. Во время Рамадана в мусульманских странах бренд добавляет золотой акцент — цвет, символизирующий благословение и достаток. К китайскому Новому году используется красно-золотая гамма, где красный означает удачу и процветание.
Так бренды встраиваются в местную культуру, даже если для этого нужно скорректировать брендбук.
Белый — не всегда чистота
На Западе белый ассоциируется с чистотой, минимализмом, премиальностью. Apple построил на этом цвете целую философию бренда. Но в Китае, Японии и Индии белый — цвет траура.
В Китае белый символизирует бледность смерти, его носят на похоронах и после утраты близкого. В Японии белый выбран как цвет скорби из-за его связи с чистотой и возвращением к истокам. В Индии белый контрастирует с цветом кожи большинства населения, что придаёт ему траурное значение.
Таким образом, интерфейс в стиле «Apple white» на азиатском рынке, скорее всего, потребует переосмысления.
Фиолетовый — красивый и опасный
В Бразилии и Таиланде такие же мрачные коннотации несёт фиолетовый, особенно в сочетании с чёрным. И скорее всего, фиолетовая кнопка «Купить» в бразильском e-commerce — не лучшая идея. Это устойчивая культурная ассоциация, связанная с католическими традициями и обрядами.
Коричневый — надёжность или г****?
В США коричневый считывается как цвет «крафта» — надёжности, качества и ручной работы. UPS сделал коричневый частью своей идентичности. Но в Колумбии этот же цвет воспринимается негативно и может снижать продажи.
Зелёный — экология или религия?
На Западе зелёный — это экологичность, свежесть, здоровье. В исламской культуре зелёный имеет более глубокое значение: это священный цвет, ассоциирующийся с раем, природой и Пророком Мухаммедом. Мечети по всему миру используют зелёный в архитектуре и декоре. Для цифровых продуктов, ориентированных на мусульманскую аудиторию, зелёный может быть мощным инструментом доверия — но только если его использовать осознанно, понимая культурный вес этого цвета.
Красный — стоп или старт?
В западной культуре красный сигнализирует об опасности, ошибке, необходимости остановиться. В Китае красный — цвет удачи, богатства, праздника. Красные конверты с деньгами, красные фонари, красные украшения на Новый год — это всё про процветание. А в Южной Африке красный ассоциируется с трауром и насилием из-за исторического контекста.
Что это значит для дизайна
Нельзя выбрать безопасную палитру, которая будет работать везде. Цвета не универсальны — они считываются через культурный опыт.
Algida, бренд мороженого, адаптирует цвета логотипа в зависимости от страны: красный в одном регионе, оранжевый в другом, синий в третьем. Логотип простой, поэтому адаптация не разрушает узнаваемость бренда, но позволяет попасть в культурный код.
IKEA, напротив, сохраняет фирменную сине-жёлтую палитру везде — она говорит «Сделано из Швеции», создавая нужный ассоциативный ряд. Это осознанный выбор: покупатели приходят в IKEA за скандинавским опытом.
Выбор стратегии зависит от того, как вы хотите позиционировать продукт: как глобальный бренд с узнаваемой идентичностью или как локальное решение, говорящее на языке своей аудитории. Но игнорировать культурные значения цветов нельзя в любом случае. Ваш продукт может отпугивать клиентов на глубоком уровне, который они, возможно, даже не смогут артикулировать.
Символы: когда иконка может оскорбить
В 2011 году McDonald’s в Сингапуре запустил промо-акцию с игрушками по мотивам аниме Doraemon. Компания намеренно исключила персонажа-свинью из коллекции, чтобы не обидеть клиентов-мусульман — свиньи считаются нечистыми в исламе. Задолго до этого McDonald’s даже получил сертификат «Халяль», подтверждающий, что в меню нет свинины.
Казалось бы, продуманный шаг. Но за ним последовала волна негодования со стороны китайского населения Сингапура — свинья является одним из 12 символов зодиака, и её исключение восприняли как оскорбление. McDonald’s пришлось запускать кампанию с извинениями и дорабатывать акцию.
Как видите, символы не универсальны. То, что для одной аудитории — забота и внимание, для другой — культурное пренебрежение.
Жесты рук: минное поле культурных табу
OK-жест👌— один из самых опасных эмодзи в интерфейсах, работающих на глобальные аудитории. В США и многих западных странах это означает «всё в порядке», «отлично». Но в Бразилии, Турции, Греции и других странах Средиземноморья этот жест посчитают оскорбительным.
В Бразилии это один из самых оскорбительных жестов — он имеет явный вульгарный подтекст. Вице-президент США Ричард Никсон в 1950-х, выходя из самолёта в Бразилии, показал толпе OK, и это стало анекдотом — мол, Никсон продемонстрировал бразильцам, что он делает с американцами.
В Турции жест воспринимается как оскорбление ЛГБТК+ сообщества.
В США этот жест с 2019 года используется крайне правыми и внесён в базу символов ненависти Anti-Defamation League.
Thumbs up 👍 — один из самых популярных символов в цифровых продуктах. Facebook и другие соцсети построили на нём свою культуру лайков. Но этот жест работает не везде.
В Иране и Ираке вертикально поднятый большой палец — это оскорбительный жест, эквивалентный среднему пальцу на Западе. Использовать иконку thumbs up в интерфейсе, ориентированном на эти регионы — прямой путь к провалу.
Но даже в западной культуре этот символ стал проблемным. Представители Gen Z «отменяют» эмодзи thumbs up, считая его пассивно-агрессивным и грубым. В рабочих чатах некоторые молодые сотрудники воспринимают его как «мне всё равно», «разговор окончен» или «я зол на тебя».
24-летний пользователь Reddit объяснил: «Получить в ответ только палец вверх — крайне грубо. Мне потребовалось время, чтобы понять, что коллеги старшего возраста не злятся на меня, просто у нас разные коды коммуникации».
Эксперт по этикету Элейн Сванн рекомендует вообще избегать эмодзи в рабочей среде: «Они могут восприниматься как неуважительные. Интерпретация различается от поколения к поколению».
«Коза» 🤘— тоже коварный символ. В США это «rock on», символ рок-культуры. Но в Италии, Португалии, Бразилии, Колумбии, Испании и Греции этот же жест — тяжёлое оскорбление, означающее, что партнёр человека изменил ему.
В Италии жест называется corna («рога») и имеет двойное значение. Если пальцы направлены вниз или держатся на нейтральном уровне — это защита от сглаза, древний средиземноморский оберег. Но если направить его на человека пальцами вверх или делать качающие движения — это прямое оскорбление, намекающее на измену. Происхождение оскорбления восходит к античности, когда быков кастрировали, чтобы сделать их спокойнее — отсюда ассоциация рогов с потерей мужественности. Слова «рогоносец» в греческом (κερατάς), итальянском (cornuto), испанском (cornudo) и португальском (corno) буквально означают «рогатый».
Рок-музыкант Ронни Джеймс Дио популяризировал этот жест в 1970-х, скопировав его у своей итальянской бабушки, которая использовала corna для защиты от сглаза. Он просто думал, что это выглядит круто на сцене — не подозревая, что в половине Средиземноморья это может быть воспринято как оскорбление.
V-знак с ладонью внутрь — если показать «победу» или «мир» ладонью к себе, в Великобритании, Ирландии, Новой Зеландии и ЮАР это будет восприниматься как оскорбительный жест, эквивалент среднего пальца. Такого эмоджи нет, но с жестом стоит быть острожнее.
Открытая ладонь🖐 в некоторых странах Африки и Карибского бассейна, а также Греции может быть воспринята как оскорбительный жест.
Машущая рука👋 в большинстве культур означает приветствие или прощание. Но она похожа на жест открытой ладони выше и в Греции может восприниматься как оскорбление.
Аплодирующие руки 👏 в западных культурах — одобрение и похвала. В Китае же этот эмодзи может ассоциироваться с интимными отношениями или сексуальным подтекстом.
Скрещённые пальцы🤞— на Западе это пожелание удачи. А во Вьетнаме этот жест имеет вульгарное значение, связанное с женскими гениталиями.
Галочка ✅☑️✔️ на Западе означает «верно», «выполнено», «одобрено». Но в Японии и некоторых скандинавских странах галочка в школьной системе используется для маркировки ошибок — «нужно перепроверить». Правильный ответ помечают кружком или буквой «R».
Животные: священные и проклятые
Свинья — табу в исламской и иудейской культурах. McDonald’s в Сингапуре исключил игрушку-свинью из коллекции, но это вызвало возмущение китайского населения, для которого свинья — знак зодиака и символ достатка.
Сова в западной культуре ассоциируется с мудростью. Но в Средние века в Европе совы считались предвестниками смерти, «грязными» птицами, их забрасывали камнями. В некоторых арабских и африканских культурах совы до сих пор связаны с колдовством и злом.
Корова в Индии — священное животное. Использовать изображение коровы пренебрежительно или в контексте еды — культурное оскорбление.
Локальные метафоры как преимущество
Символы работают и в обратную сторону. Правильно подобранная локальная метафора создаёт мгновенную эмоциональную связь.
Amazon столкнулся с тем, что в Индии пользователи не распознавали стандартную иконку лупы для поиска и называли её ракеткой для пинг-понга. Компании пришлось добавить всплывающие подсказки на хинди, чтобы помочь пользователям понять функцию. Даже универсальные западные метафоры не всегда работают в других культурах.
В Китае иконка красного конверта (红包, hongbao) ассоциируется с деньгами, подарками, удачей. WeChat использует красные конверты для функции денежных переводов — и это работает не просто как функция, а как культурный ритуал.
Визуальный язык не переводится — его адаптируют
Не существует «универсального» или «нейтрального» дизайна. Есть дизайн, который либо учитывает культурный код, либо игнорирует его. Плотность интерфейса, выбор цвета, иконография — всё это оределяет, как пользователь воспринимает ваш продукт на уровне культурного кода. А формировался он десятилетиями.
Локализация — не просто перевод текстов. Для выхода на новый рынок понадобится чуткость, локальная экспертиза и дополнительные работы. Проверить жесты и символы на культурную приемлемость в регионе. Избегать изображений животных, если они могут нести религиозный или культурный подтекст. Использовать локальные метафоры, когда это усиливает связь с аудиторией. И тестировать интерфейс нужно с носителями культуры, не полагаясь на универсальные предположения.
Минимализм работает в одной культуре и воспринимается как пустота в другой. Фиолетовый элегантен в Лондоне и ассоциируется с трауром в Сан-Паулу. Thumbs up означает одобрение в Кремниевой долине и оскорбление в Тегеране. Пользователь не всегда может не объяснить, что именно его оттолкнуло, но если он постоянно будет ощущать, что что-то не так, в итоге продукт не приживётся.
Интерфейс выглядит идеально на английском, но ломается при переводе на немецкий — слово просто не влезает в кнопку? Как локализовать интерфейс на арабский и другие RTL-языки? А японский пользователь точно правильно поймёт ваш дружелюбный тон? В следующей статье разберём, как культура влияет на текстовую коммуникацию.
Подписывайтесь на телеграм-каналы arcsinus и «Да что с ними не так?»
