В современном мире, где конкуренция на рынке продуктов и услуг растёт с каждым днём, клиентский опыт становится ключевым фактором успеха любого бизнеса. В этой статье мы рассмотрим условия, которые влияют на формирование клиентского опыта, и методы, которые помогают улучшить его качество.
Что такое клиентский опыт
Клиентский опыт, или CX (от английского Customer Experience) — это опыт, который формируется у клиента в результате любого взаимодействия с компанией. Речь не только об использовании продуктов и услуг, но и обо всех контактах с брендом: от просмотра сайта или приложения до общения с консультантом в магазине или сотрудником службы поддержки.
Почему клиентский опыт важен
Классный продукт не равен классному клиентскому опыту — над последним нужно работать отдельно. Ни один крутой бренд не стал бы таковым, если бы взаимодействие с ним до или после покупки продукта вызывало отторжение у клиентов. Они просто забудут о качестве самого продукта, если получат негативный опыт до или после покупки товара или услуги. Например, если в банке предлагают отличные условия по инвестированию, но операционист не проявляет позитива и энтузиазма при обслуживании, мало кому захочется вернуться в это место. Помните «где карту открывали — туда и идите»?
Главной мотивацией для компании к развитию хорошего клиентского опыта должно стать осознание того, что клиент может уйти к конкурентам на любом этапе сделки. Именно CX генерирует лояльность потребителей, которая служит неисчерпаемым источником энергии для развития компании и основой ее устойчивости на рынке даже в кризисные времена.
Поэтому важно сделать так, чтобы клиент не просто остался доволен в момент покупки, но и сохранил желание пользоваться этими товарами или услугами в будущем. А, кроме того, ещё и рекомендовал бы бренд своим знакомым, расширяя тем самым клиентскую базу и увеличивая прибыль компании.
Таких людей принято называть «адвокатами бренда» (brand advocates) — их лояльность настолько высока, что они могут активно и при этом абсолютно бесплатно выражать свою любовь к компании не только в кругу знакомых, но и, например, в соцсетях, публикуя обзоры и отзывы. И чем больше у бизнеса таких «адвокатов», тем быстрее растёт его известность и популярность.
Именно на них опирается классическая метрика лояльности и клиентского опыта NPS. И хотя к её репрезентативности у экспертов есть вопросы, пока она остается одним из ключевых инструментов оценки качества и перспектив компании.
Клиентский опыт как фактор выживания в кризис
Особенно важно для компании быть CX-ориентированной в кризисные времена, которые становятся настоящей проверкой на прочность. Amazon — это один из ярких примеров CX-компаний, которые сохранили свою устойчивость в кризис благодаря хорошему клиентскому опыту.
Во время пандемии COVID-19, когда многие магазины были закрыты, Amazon продолжал активно доставлять товары, что позволило многим людям получать всё необходимое безопасно и удобно.
При этом Amazon улучшил клиентский опыт, организовав бесплатную доставку для многих товаров и сократив её сроки. Это дало возможность компании удержать своих клиентов и даже привлечь новых, что в условиях кризиса можно считать настоящим прорывом.
Российский магазин продуктов для здорового питания «Вкусвилл» также частично перенял опыт своих зарубежных коллег и сделал бесплатной стандартную доставку продуктов при любой сумме заказа.
Как создать классный клиентский опыт
Каждая компания уникальна. Её клиенты — тоже. Невозможно сделать универсальный чек-лист по достижению хорошего клиентского опыта. Но есть несколько факторов, которые безусловно повлияют на него положительно. Исследование Hotjar выявило топ-5 методов, которые практикуют наиболее успешные в области CX компании.
- Клиент — это главное. Лидеры CX определяют свою корпоративную культуру как ориентированную в основном на клиента, а не на получение прибыли. Ведь хороший клиентский опыт в конечном итоге эту прибыль обеспечит с большей вероятностью.
- Личный контакт. В приоритете — старый добрый прямой контакт с клиентами, а не хайповые методы вроде чат-ботов. Переговоры, опросы и звонки — это основные инструменты изучения нужд и чаяний клиентов.
- Обратная связь. Постоянная связь с клиентами, сбор их отзывов имеют решающее значение для корректировки и реализации стратегии развития.
- Обучение сотрудников. Недостаток знаний и профессиональной подготовки сотрудников считается главным препятствием для успешного развития CX, поэтому компании уделяют особое внимание обучению и развитию персонала.
- Оперативность. Долгое ожидание — причина № 1 разочарования клиентов в компании, так что лидеры в области CX ставят во главу угла своевременное реагирование на запросы клиентов.
От себя добавим, что, по нашему опыту, часть клиентов напротив предпочитают именно цифровые решения в логике «заказчик — исполнитель». Полезно знать, к какому типу клиентов относятся ваши, и при необходимости предоставлять им возможность использовать цифровые методы взаимодействия — приложения, сайты, интерактивные киоски, инструменты in-store автоматизации обслуживания и т. п.
Ориентация на клиентский опыт — это стратегическое решение, которое будет влиять практически на всё, что делает компания. Построение классного CX — это не разовая процедура, а постоянная планомерная работа. Поначалу масштаб задачи может напугать бизнесмена, но первые шаги на пути развития хорошего CX не стоит откладывать.
Что можно сделать для улучшения CX
- Спросить у клиентов, в решении каких задач компания может им помочь, и реализовать это.
- Сделать так, чтобы клиенту было просто воспользоваться услугами: протестировать работоспособность всех каналов связи и оперативность сотрудников.
- Позаботиться о сотрудниках: не просто формально обеспечить их рабочим местом и зарплатой, а выяснить, какие факторы помогут им работать лучше, позитивно влияя тем самым на имидж компании в глазах клиентов.
- Помнить о важности эмоциональной связи с клиентом: любому человеку нравится, когда его воспринимают как личность, а не просто источник денег. Стоит фиксировать детали, которыми клиент делится в разговорах: когда у него день рождения, где он любит отдыхать, какое у него хобби и т. п. При случае эту информацию можно использовать для личного поздравления, обсуждения его увлечений и других приятных, но важных мелочей.
- Составить customer experience journey map — карту точек контакта клиента с брендом, на которой фиксируют эмоции, мысли и действия клиента на всех этапах воронки продаж. Построение этого пути поможет понять, с какими препятствиями может столкнуться клиент, и заранее устранить их.
- Мониторить тренды своей сферы и рынка в целом. Чтобы конкурировать с другими игроками, нужно соответствовать ожиданиям большинства пользователей, предоставлять опыт соответствующего уровня. Другими словами, нужно быть как минимум не хуже соседей по рынку.
- Внедрить актуальные инструменты обслуживания: киоски самообслуживания, информационные терминалы, мобильные приложения и другие инструменты, которые позволят повысить уровень CX для клиентов, настроенных на использование подобных методов.
- Определить наиболее релевантные метрики, по которым будет оцениваться качество клиентского опыта
Конструирование CX — это сложный, но увлекательный путь, который открывает новые возможности для эффективного продвижения бренда на рынке. И только от компании зависит станет ли её клиентский сервис конкурентным преимуществом или причиной стагнации.
Подпишитесь на наш телеграм-канал
